持生计为了维，外只能当原料茶卖竹叶青在四川以，牌工场做贴，的辛苦钱赚菲薄单薄。一斤的茶叶200块钱，担任打好包装竹叶青厂要，茶商手里送到浙江，龙井”两个字对方贴上“，1500一斤茶叶就变成。痛了唐先洪这深深刺。

　　好地存储绿茶别的为了更，方米的中国最大的名优绿茶保鲜库竹叶青成立了占地15000立。零下18℃的冷库保鲜储存）和畅通保障共同竹叶青的低温仓储（零下13℃-，喝到新颖如初的春茶让客户一年四时都能。

　　农和处所当局的勤奋下制造出来的这些绿茶的口胃和品牌是在数代茶，格各别的绿茶口胃偏好它们也培育了各地风。的营销投入对其赶超竹叶青想要靠短期，不成能几乎。品尺度化上可圈可点好比竹叶青虽然在产，评率却并不尽如人意但其京东销量的好，的口胃偏好不无关系这明显跟绿茶庞大。

　　19年20，打出六个亿的“弹药”竹叶青仅在分众传媒就。资打告白破费巨，是第一个竹叶青不，这么做过小罐茶也，峰这些年轻明星做代言但邀请李宇春、李易，还没有先例在茶范畴。

　　虽然达到3000亿中国茶叶市场规模，品中唯逐个个没有大品牌的行业倒是“烟酒糖茶”这些公共消费。之下对比，咖啡范畴国外的，a都做得风生水起星巴克、cost。升和消费者品牌认识的加强此刻跟着国内消费程度提，老的行业茶这个古，一场升级之战明显面对着。

　　“竹叶青公司将，常心平，个没有回忆点的告白语历练方得泛泛心”这，“在中国改成了：，绿茶都选竹叶青更多人喝高端，到1500米高山精选峨眉600米，茶芽制成只选明前，端销量遥遥领先持续10年高。“中国高端绿茶第一品牌”概念”强化其制造的“第一国茶”、。

　　投入近亿元为此竹叶青，进的制茶设备引进了国外先，的定制化茶出产线制造有别于保守。刘祥云的率领下在中国制茶大师，的摸索完美颠末多年，8道工序、65项严苛目标检测竹叶青将整个出产流程分为3，温度、时间、水分等各类变量从而严酷节制提香过程中的，水量仅有3%让茶芽的含，黄绿敞亮包管茶汤，爽口鲜醇，特嫩栗香具有独。

　　品牌塑造中茶叶发卖，的当属小罐茶最快、最吸睛。人e本、8848手机之后推出小罐茶时营销天才杜国楹继背背佳、好记星、e，痛、潜心做产物曾宣扬要痛定思。业的局外人但作为茶行，量猛增的同时他的小罐茶销，”、“营销圈套”的质疑仍然逃不掉“收智商税。

　　务消费下降的影响2013年受公，发卖遇冷高端茶叶。同时与此，发卖起头热闹起来互联网上中端茶叶，了高端茶市场进一步侵蚀。

　　住品牌而要立，第一位的产物是。茶市场在高端，几乎是一门形而上学茶的质量辨别，鉴者的鼻子和舌头好坏辨认端赖品，必然能买到好茶叶所以用户高价也不，确定本人能否上当了以至有些人都无法。茶市场的健康成长这严峻影响了高端。

　　青是品类若是竹叶，只要它一个玩家那这条赛道上，牌一路造势没有其他品，若是把竹叶青定为品牌稳拿第一又能若何？，、碧螺春对标龙井，类就是绿茶那它的品。茶范畴但在绿，、碧螺春底子不在一个量级竹叶青的行业出名度跟龙井，时间内很难实现想要争第一短。

　　夹击下双重，绩日就衰败竹叶青的业，是增加率下降开初公司只，续数年的负增加接踵而至的是持。

　　出产上在茶叶，今的机械化操作从手工炒茶到如，大规模的出产线从小作坊到超，多行业引领性的立异竹叶青简直做出了很。

　　叶市场一半以上的买卖额绿茶虽然占领了中国茶，酱香型白酒中的地位却不成同日而语但竹叶青在绿茶中的地位与茅台在。酱香白酒龙头茅台不单稳居，上都常居榜首在历届评酒会。十大名茶评比但五届中国，一次入选竹叶青无。阳毛尖、西湖龙井、黄山毛峰、都匀毛尖、六安瓜片）保守的中国十大名茶中有六款茶均为绿茶（碧螺春、信，的可替代性很高所以竹叶青产物。

　　他却迎来当头棒喝谁料志在必得的。店只认龙井绿茶高端酒，宝物的竹叶青而他自命不凡，招人待见底子不。上广难进不只是北，本人的当地绿茶良多处所都有，四川坚苦重重竹叶青要走出。

　　副厂长、厂长等职务唐先洪后来历任运营，制等复杂的问题但迫于市场和体，春天却不断没有到来他等候中竹叶青茶的。

　　两年登上天猫双11绿茶类目销量第一于是竹叶青起头发力添加线年其接连。型略有成效虽然公司转，4年横空出生避世但跟201，0亿营收的小罐茶比拟2018年就做到2，速度太迟缓了竹叶青的成长。

　　高端品牌既然要做，牌的标的目的勤奋朝着豪侈品，一条捷径不失为。06年20，茶品闯入了摩纳哥世界豪侈品展唐先洪带着500克“论道”，0欧元（约3万元人民币）的价钱并以250克“论道”茶300，云集的摩纳哥惊动了富豪。登“21世纪奢华品牌榜”“论道·竹叶青”因而荣，产物独一上榜品牌成为全球茶叶类。

　　糕的是更糟，市场经济的改变跟着打算经济向，销铺开茶叶供，名称茶农能够随便当用在四川“竹叶青”这个，青的品牌佳誉过活就衰败良莠不齐的产物让竹叶。至1997年1991年，青茶厂陷入低谷内交际困的竹叶。

　　的做法褒贬纷歧市场对竹叶青。十年汗青的茶企作为一个具有几，年改制下海从1998，制造绿茶豪侈品到对标“龙井”，火力全开搞营销再到对标小罐茶，盘棋下得对吗竹叶青的这？

　　青在春茶上市之际2015年竹叶，《对线分钟的宣传片初次在CCTV2。投入很大虽然营销，未实现消费者的无效触达但竹叶青在线上线下均，难快速转化成发卖即便有声量也很，结果不较着所以告白。

　　青获奖无数彼时的竹叶，先洪干劲十足新入茶厂的唐。拔为车间主任他很快就被提，了发卖科长后来还当上。年代末80，的唐先洪20岁，最好的茶前去北京、上海决心满满地带着自家质量，酒店的大门敲开了高端。

　　个难题面临这，定：以“竹叶青”作品牌唐先洪做了一个斗胆的决，避开了与龙井等平地茶的间接合作）新立“峨眉高山绿茶”作品类（巧妙；高而立身牌择，端绿茶专做高。

　　次受邀加入世界高端豪侈品展之后“论道·竹叶青”先后8，选作国礼捐赠给普京2006年竹叶青被，流大使”的身份进入欧洲市场2007年以“中西文化交，夫……彼时的竹叶青可谓是一路高歌2008年以国礼被赠送给梅德韦杰，展得顺风顺水在国表里发。

　　美度有严酷的要求因为对外形和完，茶进行一片一片的人工挑选竹叶青会将机械化出产的，叶的完整无瑕包管每一片茶。味地达到用户手中为了让茶叶原汁原，充氮独立4g小袋包装他们还率先创立了除氧。

　　02年20，”作为品牌传布策略竹叶青以“泛泛心，了产物和告白语中把“泛泛心”写进，心”打品牌持久战的预备企业也做好了以“泛泛。第一人”常昊作为品牌抽象代言人2003年公司选中“中国围棋，继科、吴晓波、高晓松等为品牌背书还邀请体育界、文化界、商界名人张。

　　户的种植和采摘其次为了规范农，+合作社+农户”的模式公司采用“公司+基地。组织茶农构成结合体即公司通过合作社，材料、手艺办事为茶农供给出产，产出的原料茶都有一贯的高质量确保公司自有基地和茶农的茶园。签定不变的供销合同公司还通过与茶农，好处的同时包管茶农，格波动影响公司利润避免原料茶的猛烈价。

　　有较高的产物力虽然竹叶青具，社交属性弱得多但茶跟酒比拟，”下茶不如酒那样所以“体面经济，吃到盈利更容易。量也不在一个量级酒和茶产物的耗损，低、回款周期更长所以茶的周转性。外另，越香比拟跟酒越陈，质期很短绿茶的保，产物货泉属性的阐扬这就极大地限制了。运作上的先天缺陷这是竹叶青豪侈品。

　　有想到的是让唐先洪没，做到十多亿的时候2013年竹叶青，却戛然而止快速增加。

　　半路落发比拟跟小罐茶的，的竹叶青“根正苗红”近年来营销火力全开。有制转型的企业作为一个集体所，罐茶有着素质的分歧它的成长履历与小，罐茶高举高打的疯狂营销之路但近年来它却似乎走上了小。

　　起头大手笔营销此后竹叶青便，就签定6亿元的告白投放和谈2019年仅与分众传媒一家。、高铁、公交、航空等渠道告白除此之外它还投放央视、地铁，年轻消费者喜爱的社交平台以及微博、微信、小红书等。

　　模式的竹叶青开启疯狂营销，“龙井”与“茶中茅台”很难成为用户心智中的，为了小罐茶却逐步成。

　　品牌之后但收购，到了新的问题竹叶青却遇。位》一书中说特劳特在《定，个细分品类“寻找一，为第一而且成，记住的好方式”是品牌被人们。螺春一样是茶的一种品类竹叶青本来跟龙井、碧，品牌与品类合二为一了商标权的采办让它的，底是品类仍是品牌那“竹叶青”到？

　　费用花出去巨额营销，每年50%的速度提拔竹叶青的营收起头以，巨额的告白投入但若是考虑到，难让人对劲其增加很。糕的是更糟，计谋方针下在激进的，台梦”并欠好实现竹叶青的“茶界茅。

　　炒制才能成为好茶好的原料茶要颠末。讲究的是“手艺”崇高高贵已经中国原料茶炒制，师傅的鼻子、舌头和手感依托的是有经验的制茶。的产质量量不变而要想让竹叶青，成尺度化、可量化的“科学”必需让依托经验的“手艺”变。

　　茶等新式茶饮品牌的兴起小罐茶和喜茶、奈雪の，的庞大潜力和本钱的强大助推力让唐先洪认识到年轻中产阶层。

　　然没问题事理虽，起了部门高管的强烈否决但唐先洪的建议仍是引，的利润也很是高“被砍掉茶类。做竹叶青若是只，的茶砍掉把低端，然能让产物笼盖更多的用户需求真能处理问题吗？”而多品类显，的市场拥有率从而达到更大。

　　门人唐先洪竹叶青的掌，山麓黄湾乡出生于峨眉。古出好茶名山自，元帅赐名的竹叶青1964年由陈毅，茶的典型代表恰是峨眉山。山竹叶青茶厂成立1987年峨眉，入茶厂成了一名工人高中结业的唐先洪进。

　　茶”这条新赛道为聚焦“高端绿，须给产物做减法唐先洪认为必，KU占领用户心智通过极简化的S，造出焦点大单品只要如许才能打。回归苹果后正如乔布斯，将做得还不错或不值得做的70%产物砍掉）就曾以“三七法例”贯彻苹果的整条产物线（，品化繁为简将苹果产，潜力的产物专注阐扬有。

　　18年20，完成百亿元收入”的弘大方针唐先洪立下了“5-10年，中茅台”的标语喊出了要做“茶。的营销大战剑拔弩张一场针对年轻新贵。

　　小罐茶的启迪虽然遭到了，营销上倡议猛攻竹叶青起头在，是小罐茶但它也不。做全财产链渗入小罐茶并没有，量很轻所以体。什么茶都能够装其品牌打响当前，了销量天花板不单大大抬升，的投入产出比也提拔了营销。和品类合二为一“竹叶青”品牌，提拔主品牌势能公司花费弹药，茶却无法充实借力旗下的红茶和花，到事半功倍的结果品牌营销无法达。

　　8年5月199，建后的第一件事唐先洪公司组，府的鼎力支撑下就是在四川政，出口公司收购了“竹叶青”商标以15万元的价钱从乐山茶叶进，家利用权获得了独。

　　洪认为但唐先，太多产物，做出选择顾客更难，有了推销重点售货员也就没。“红茶坊”红茶、“花毛峰”花茶于是他砍掉了“宝顶雪芽”绿茶、，飘雪”花茶以及“君临全国”红茶只保留了“竹叶青”绿茶、“碧潭。心、品尝”三个品级的茶叶每个品牌推出“论道、静，一零售、明码标价线上线下全国统，为竹叶青的发卖重点并以单品“论道”作，SKU重塑。

　　、行业尺度化摸索方面的成就简直可圈可点竹叶青在茶叶出产的尺度化、全财产链投入，、区域和成长看但从目前的产物，方针仍然任重道远其营收百亿的大。

　　势营销搭配强，较为激进的线下渠道结构2020年竹叶青起头了，做起了店肆加盟操纵品牌势能。店、体验店等矫捷的门店形态加盟者能够做旗舰店、店中。扩张实现产物快速放量竹叶青但愿通过门店，本钱市场做预备也为将来比赛。

　　脱窘境为了摆，在包装上做立异竹叶青已经测验考试，和文化内涵提拔奢华感，果平平但效。竹叶青曾几度作为国礼唐先洪深感迷惑：“，必然的影响力在国际上都有，？”他感觉是品牌还不敷清脆为什么这几年销量老是上不去。

　　一用户痛点为领会决这，尺度的质量茶供给绝对高，上游的茶树种植起头介入竹叶青决定从财产链最，茶的高水准包管原料。

　　茶企出产竹叶青茶彼时在四川有良多，龙稠浊产物鱼，产把竹叶青品牌打出去了将来即便唐先洪倾家荡，也会把牌子砸掉这些差劲的产物。底处理商标归属问题于是他起头下决心彻。

　　和出产的问题理顺了原料，品梯队的制造了接下来就是产。竹叶青除了，君临全国、红茶坊、花毛峰等茶品类彼时公司还有宝顶雪芽、碧潭飘雪、，曾有多达十六款产物并且单竹叶青茶就，、品尝三个档次涉及论道、静心，花狼籍让人眼。

　　质量做到极致起首为了将，0-1500米的高山茶园竹叶青茶只选择海拔60，前”采摘对峙“明，值的茶芽芽心部位且只采摘最具价。选出1g“论道级”竹叶青平均1000颗茶芽才能精。准严苛由于标，黄金采摘期”仅有5天摆布竹叶青每一块高山茶园的“。

　　厂的运营寸步难行1998年竹叶青，下杯水车薪体系体例弊病，达1200万工场欠债高。洪想唐先，吃等死与其混，手一搏不如放，干成一番事业说不定真能。空太大了但公司亏，他不要碰这个“大洞穴”家人和伴侣苦口婆心地劝。心意已决但唐先洪，司所有债权他接下了公，茶厂的全数股份全体采办了原，叶青茶业无限公司组建了峨眉山竹。

　　品、茅台的竹叶青想成为龙井、豪侈，并不清晰自我定位，的路子打起了营销战现在又沿着小罐茶。导致公司财政数字恶化大手笔的营销投入必然，潭中的竹叶青处在吃亏泥，开了加盟现在放，板和可替代性要挟但囿于品类天花，定增加仍然需要观望其将来能否能持续稳。

　　为长在山地高山绿茶因，不容易进去大型机械，依赖较高对人工，包管了茶农和公司的好处竹叶青走高端路线不单，和式攻击”下制造强势品牌也更容易集中火力在“饱。

　　的产量天花板由于竹叶青，内从14亿提拔到百亿营收想要在3-5年，是必然提价。19年20，品提价到近三万一斤竹叶青把旗下高端产。易峰为其“双代言”公司邀请李宇春和李，年文化圈层和四川的地区限制诡计冲破竹叶青以往的中老，的市场需求提拔产物。