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Chabiubiu茶饮界的下一个钟薛高?
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2023/12/11 1:32:26 | 【字体:

  97蜜桃网小说在Chabiubiu品牌创始人王雨矇,于社交媒体上发布《一位女性新消费者创业者的艰难求生》长文,以主观情绪直抒个人观点,向外界倾诉行业内卷下,品牌的“悲惨”遭遇,以此博关注之前,外界对Chabiubiu这个品牌,了解鲜少。

  毕竟,相较袋泡茶中的“常青树”立顿;主打原叶茶,以产品定义品类的小罐茶;以及新茶饮赛道中“优等生”的喜茶、奈雪、CHALI茶里等,Chabiubiu更像是个“小透明”。

  2018年,王雨矇创立了Chabiubiu这一茶饮新消费品牌。彼时,恰逢国内新消费赛道,热钱涌动。踩中新消费风口,又有过往广告策划和商业变现的积累,让Chabiubiu出道即巅峰。

  接受每日人物专访时,王雨矇曾提到,“2019年产品上线,赶上了新消费创业的好时候,产品刚上线万月销,又隔了两个月,超过50万,连续两年被评为100个‘天猫新锐品牌’之一。”

  首当其冲的是,消费者质疑Chabiubiu以高端之名,行收割“智商税”之实。

  比如,以茶叶原产地为例,Chabiubiu的一款冻顶乌龙茶的宣传详情页中称,“产自核心产区——中国台湾南投鹿谷乡冻顶山茶区。”但事实上,产区上的优势,很难成为品牌的竞争壁垒。

  最显见的例子,在网购平台上,搜索乌龙茶关键词,产自中国台湾南投鹿谷乡冻顶山茶区的原叶茶,并不在少数。

  只是相较Chabiubiu私房冻顶乌龙茶,在天猫上50g规格产品,券后99元的价格,长湘怡冻顶乌龙茶,150g的价格为29.9元,艺福堂的冻顶乌龙茶,150g的价格为158元,仅以价格来衡量,远低于同等规格Chabiubiu产品。

  比如,在介绍“纽扣寿眉”产品时,详情页中提到,“原叶越完整,说明它的品质越好,等级越高。”

  但事实上,与完整原叶相对的碎茶,只是茶加工的一种加工方式,凭工艺便为原叶茶比碎茶高端定义,有失公允。一个最直观的例子便是,英国皇室所钟爱的红茶,无论是祁门红茶还是正山小种,为了让大量的茶物质释放。

  再比如,Chabiubiu的一款茉莉花茶产品详情页中提到,“只选最嫩的一芽二叶。”

  但事实上,芽头与否,只代表外形,外形是评级的参考标准,但不代表绝对的品质。以大宗绿茶的标准为例,一级的标准是,一芽两叶一芽两叶占比50%以上,一芽三叶占比不超过30%,其它不超过20%就可以被定为一级绿茶。

  或也基于以上,在王雨矇发朋友圈推文后,在舆论层面对该事的评价也呈现两种不同的走向。

  既有人对品牌表示同情,但也有评论对Chabiubiu的高端定位产生质疑。

  毕竟,从公开的研报和行业分析文章中,都曾提到,目前袋泡茶市场准入门槛低,缺乏核心技术壁垒,多数产品缺乏核心竞争力,仍有许多品牌依靠营销和广告打造知名度。

  对于营销投放对销量提升的惯性,在每日人物的专访中,也可见一斑。王雨矇提到,“2020年下半年,营销投放就停止了,我开始把投放比例回归到原来的10%-15%,但是一降下来就没有流量了,销售额不停地往下掉。”“一开始掉到100万(销售额)觉得还行,反正能活,跌到50的时候觉得反正死不了,然后咣当跌到20。”

  而无论是在营销上的侧重或是高端的定位,让Chabiubiu看上去更像茶饮界的“钟薛高”。

  甚至双方在定价上的策略都极其相似,只是,相较钟薛高创始人林盛耿直的讲出那句,“就这价格,爱买不买”,Chabiubiu创始人的表现则更像是用行动讲出,“消费者不能在其他渠道买到更便宜的同款产品”这句话。

  或许,相较厘清与渠道之间的是是非非,Chabiubiu更需要的是厘清,品牌的核心竞争力是什么、如何摆脱对流量的“饮鸩止渴”以及产品能否支撑起产品高端定位的含金量,这些对于Chabiubiu来说,才是当务之急。

  而对眼下的Chabiubiu,王雨矇则在每日人物的专访结尾坦言,“如果我们还能活下来,我会好好做这个茶品牌,会放弃病态的成长思路,重新回归理性,回到健康的商业逻辑,跟同行们一起重塑良性的生态,我希望我们都有这样的出路。”

  对于能否找到这样的出路,王雨矇也在专访的最后自问自答道,“但还有这样的机会吗?我不知道。”

  公开信息显示,Chabiubiu创始人王雨矇,大学专业是生物制药和市场营销,后来主要从事互联网行业。

  据其此前接受媒体采访所述,大学所学专业为市场营销和生物制药,毕业后曾在搜狐供职,也是在搜狐供职期间,让她接触到了广告策划和商业变现,这些工作经历,让她感受到互联网行业步入下行周期时,转换赛道,跻身于快消品赛道。

  在公开报道中,王雨矇曾表示,小时候就爱喝茶,育儿的这段时间,每次忙到崩溃的时候,她都会为自己泡一杯茉莉花茶。茶香飘出来的一瞬间,就觉得“找回了些许自我”,她想把这种感受分享给更多的人。

  恰逢彼时,互联网进入下行周期,大厂的增速不再迅速,于是便将目光转向与衣食住行紧密相关的新消费行业。

  个人意愿外,也需注意的是,当时的新消费赛道,正迎来一轮新的变革,喜茶、奈雪等现制茶饮品牌迅速扩张,让茶饮价格从几元上涨到几十元。彼时,王雨矇觉得,茶叶这个品类一直没有升级的迹象,她便决定做一款高端茶饮,于是Chabiubiu就这样诞生了。

  瞄准高端,“专做高端原叶”,“不做袋泡茶”就是王雨矇在创业初期,为Chabiubiu打造的产品核心差异点。

  在每日人物的专访中,王雨矇提到,2020年下半年曾做了一个200万的全案营销策划,搭建了淘宝、微店、抖音、直播、小红书的广告投放团队,投放占比从30%一路攀升,巅峰时期达到80%,行业排名第三。

  而重仓线上渠道,也让在Chabiubiu,不做袋泡茶,专做“高端原叶”的差异点,逐渐被用户所熟知,并以此拉开与其他茶品牌的身位。

  王雨矇接受媒体采访时曾表示,品牌成立初期的销量比较稳定,月销售量能达到百万级别,ROI(投资回报率)基本都是4-6的范围,最高到9。用户主要集中在新锐白领、精致妈妈等中产阶层。

  而如果Chabiubiu的故事,到此结束,或许也不会有其创始人近期发长文“诉惨”的后续事件了。

  当新消费外部的投资环境变得恶劣,“低价消费”成为市场主旋律时,Chabiubiu的“水分”也被挤了出来。

  由于初期将重心放在线上,所以Chabiubiu的线下渠道较少,初期虽进入进口超市、五星级酒店、高端餐厅、咖啡厅等渠道,但更多是为了巩固高端形象,比如其小红书曾宣传进入北京华联旗下的高级食品超市BHG。

  要知道的是,对于快消品来说,线下渠道的重要性,除为品牌提供更多的曝光外,更重要的是,在这些距离消费者更近的“毛细血管”中占得一个席位,将有助于通过消费者的高频消费,在消费者心目中,进一步加深对品牌的认知,而终端渠道的重要性,从过往农夫山泉对元气森林发起狙击,先从线下商超、夫妻店的冰柜里,饮品摆放的位置争夺中,以及随后元气森林自主研发智能冰柜,并大批量投入线下的动作上,便可见一二。

  显然,当时沉浸在品牌增长喜悦中的王雨矇并没有意识到这一问题,在每日人物的文章中,她也是时至今日才反思道,“消费品不是互联网产品,互联网产品用户养成习惯后,更换门槛很高,但是消费品是用户吃完这包酸辣粉,觉得不好吃,下次就换牌子了,仅仅靠投放占领市场,是没有护城河的。”

  这样深刻的反思,是Chabiubiu在放弃大规模的营销投放后,销售额开始断崖式下跌,从100万降到50万,再到20万、10万甚至5万的现实写照。

  事实上,在Chabiubiu发展的路径上,跟随流量的迁移,布局线上相应的渠道,是其常见策略。

  在自述中可以看到,从初期的运营淘宝店买流量,到参加大促竞价广告位,再到2019年、2020年入局直播带货,所有能提供新流量的路径,Chabiubiu都有尝试,但随着流量成本愈发昂贵,Chabiubiu不得不放缓了在投放上的步伐。

  比如Chabiubiu曾联系过一个中小主播进行直播带货,销售额单场达到了百万,但这百万销售额的代价是,需要花费近50万买流量做投放换,长此以往,用王雨矇的话来说,算下来全是亏损。

  但更加令她无可奈何的是,尽管投流换增长,如饮鸩止渴,但投流一停止,销量便开始下滑。

  “2020年下半年,营销投放就停止了,我开始把投放比例回归到原来的10%-15%,但是一降下来就没有流量了,销售额不停地往下掉。”王雨矇说道。

  流量之外,或许品质并没有达到消费者的预期,也是其产品销量不佳的原因之一。比如在电商平台上,有用户在评价中表示,“口味不尽如人意”“涩、苦,第二泡就没味了。”小红书上更有不少购买了Chabiubiu产品的用户发帖吐槽称,“买回来感觉真的很失望,营销噱头大于实物。”“香精味略重,不是很自然。”等等。

  在Chabiubiu的官方小红书账号中,有一条帖子是“水果茶中的爱马仕,高级的不要不要的。”

  这样的表述,难免让人想起另一个消费品中的爱马仕——钟薛高。曾经,钟薛高也算是创造了新消费行业的,一支“厄瓜多尔粉钻”雪糕卖到66元的高价,并获得天猫冰品类销售第一。

  钟薛高同样是品牌营销的高手,创始人林盛曾在接受媒体采访时表示,冰品基于产品本身的竞争壁垒并不高,你能做到的事情,其他品牌都做得到,这种情况下,大家比拼的是传播能力。

  可惜,钟薛高成于营销也败于营销,后因品控问题走向下坡路,此前更被媒体曝出欠薪传闻。

  只是相较于钟薛高,把高端归结于原材料上,Chabiubiu的高端表现,则更多体现在价格和包装上。

  以Chabiubiu的乌龙葡萄口味为例,不算近期的优惠,正常价格是49元/盒,均价4.9元/袋,这样算下来,一斤茶的成本超过了800块。

  其他新国货品牌袋泡茶均价都在3元/袋左右,Chabiubiu价格在同类产品中并不算便宜,并且Chabiubiu初期的定价更高,券后59元。这样高的定价,如果口味和其他品牌没有明显区分,很容易引起消费者不满。

  淘宝店铺中就有用户提问,“这个茶有平替吗?太贵了。”评论中也有不少消费者吐槽,“不值这个价格”“价格挺贵,性价比一般。”

  “过度包装”也是Chabiubiu被诟病的一个点。这也是许多新消费品牌都存在的问题,用精美的包装凸显高端形象,以此实现品牌溢价,但忽略了消费者最看重的是足够实惠和有性价比的产品。

  虽然Chabiubiu在宣传中也提到过品牌注重环保,但实际看来并非如此。在淘宝评论区,许多好评中都提到,“包装精致,还送了帆布包,看着有高级感”,“包装很好,大包装小包装都有,还有塑料泡沫。”但也有消费者晒出拆开的一堆包装吐槽,“300多买来一大堆盒子和瓶子,茶叶一丢丢...”

  此前,也曾有茶行业从业者发文称,Chabiubiu所宣称的高端,是在偷换概念。

  “苦涩味实际上可以被视为茶叶内含物质丰富的证明,在品尝茶时,苦涩味并非完全负面的属性,而是茶叶品质和工艺的一种体现。”在该从业者的文章中,如是写道。

  比如,Chabiubiu一直强调的不做“袋泡茶”,也是将袋泡茶和低端属性联系在了一起。实际上,“袋泡”只是为方便饮茶发明出的一种包装形式。Chabiubiu将茶叶独立包装,再另附茶包,让消费者自己把茶装进去,最终其实也是“袋泡茶”。

  从某种层面来看,Chabiubiu所说的“原叶”和“拒绝袋泡”更倾向于一种在营销上的差异化打法,在产品上,目前看来都是形式大于内容。

  而伴随着新消费泡沫的褪去,市场会证明,营销只能带来一时的辉煌,产品才是本质。

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